做顧客最好的老師解析顧問式銷售模式
顧問式的銷售方式，講求與消費(fèi)者的互動及進(jìn)行深度的情感溝通，與交易式、推銷式形成了差異化的競爭優(yōu)勢，這種方式更容易吸引和打動消費(fèi)者，并形成品牌忠誠度。
TESIRO通靈是來自于比利時的老牌珠寶品牌，也是歐洲的經(jīng)典奢侈品牌，一以貫之的顧問式的銷售方式，不僅提升了它自身的品牌資產(chǎn)，同時也為消費(fèi)者提供了更多的價值。
銷售理念做消費(fèi)者專業(yè)顧問
在市場競爭如此激烈的今天，消費(fèi)者對高端品牌,尤其是奢侈品牌已經(jīng)有了更多的需求。在珠寶等奢侈品消費(fèi)中，人們追求的核心價值已不再局限于商品本身的功能利益和商品的符號象征價值,服務(wù)作為一種商品，已經(jīng)在終端競爭力中占據(jù)越來越大的比重。
奢侈品承載著經(jīng)典的文化，代表著一種新的生活方式。其豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵和保養(yǎng)技巧并不為一般顧客所熟悉。消費(fèi)者希望銷售人員能為自己提供專業(yè)的指導(dǎo)，以減少購物的盲目性。同時也需要商家能滿足顧客在每一個細(xì)節(jié)方面的需求，要求他們對消費(fèi)者體貼入微，營造出美妙的終端氛圍，從而體驗到高端品牌帶給自己的尊崇和快樂。
在這種消費(fèi)心理下，單純強(qiáng)調(diào)降低銷售成本，無法為顧客提供更多附加值的交易式銷售，和讓消費(fèi)者被動接受信息的推銷式銷售已經(jīng)凸顯出自身的弊端，這些傳統(tǒng)銷售模式并不能提供給客戶產(chǎn)品以外的價值。而關(guān)注顧客變化，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點的顧問式銷售能夠細(xì)心挖掘尚未滿足顧客的潛在需求，進(jìn)而提高顧客的忠誠度。
現(xiàn)代營銷強(qiáng)調(diào)買方需求，即通過品牌這個載體，來傳遞產(chǎn)品和與產(chǎn)品相關(guān)的所有事情，來滿足顧客物質(zhì)和情感需求。TESIRO通靈認(rèn)為，顧問式銷售的出發(fā)點也在于滿足顧客的需求，在銷售過程中，商家將依靠自己的專業(yè)銷售人員實現(xiàn)信息流的有效傳遞，一方面將商家的信息有效地傳遞給顧客，另一方面，銷售人員作為產(chǎn)品流通中最接近消費(fèi)者的一個環(huán)節(jié)，他們把用戶需求及時有效的收集，及時地反饋給商家。
深入一線細(xì)分顧客心理
而顧問式銷售的前提是深入一線市場，細(xì)致分析顧客的消費(fèi)心理。企業(yè)需要在了解消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上制定相關(guān)銷售流程，對顧客心理的把握程度直接決定了企業(yè)能否以正確的途徑來與消費(fèi)者溝通。
很多國內(nèi)企業(yè)也提倡顧問式的銷售，但卻往往無法得到所期望的效果。關(guān)鍵的原因在于其沒有準(zhǔn)確把握顧客的心理，對顧客的購買心理沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分，機(jī)械統(tǒng)一的按同一模式操作。不同年齡，不同職業(yè)，不同性別的顧客雖然購買的是同一件產(chǎn)品，但他們的購買心理可能完全不同。
只有把握住了消費(fèi)者的這種不同心理，并以此為依據(jù)對銷售顧問進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，才可能達(dá)到所想要的目標(biāo)。當(dāng)銷售顧問準(zhǔn)確推斷出顧客的購買心理時，通過和顧客的針對性交流，能從心理上拉近與消費(fèi)者的距離，使他們產(chǎn)生一種親切感，并刺激和滿足了他們的消費(fèi)欲望，無論顧客最終是否購物，都可以讓顧客獲得一種愉悅，最終提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度，提升成交率。
TESIRO的顧問式銷售遵循以顧客為本的原則，通過各種渠道多方面了解顧客的需求，注重消費(fèi)者的直接反饋，通過詢問顧客的消費(fèi)體驗以及從銷售人員處獲得信息，來分析消費(fèi)者的需求。其次，他們通過市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)留言、郵件訪問、消費(fèi)者的座談會等方式來了解消費(fèi)者相對獨立的觀點。
通過詳細(xì)分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理，TESIRO通靈對自己的顧客做出了準(zhǔn)確細(xì)分，不僅關(guān)注消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，更關(guān)注消費(fèi)者對珠寶產(chǎn)品的情感需求。例如，對年輕夫婦而言，鉆石是連接兩人幸福的今天與美滿未來的永恒信物。對已婚女性來說，則意味著對過去浪漫時光的重溫，對愛的承諾，家庭美滿的象征。而鉆石對男士而言則是事業(yè)成功的象征，是身份與地位的象征
銷售流程實施全程服務(wù)
面對這些顧客心理細(xì)分的資料，如果依然停留在依靠經(jīng)驗，用感性判斷的方式，用類似“大概”這樣的思維對員工進(jìn)行培訓(xùn)，則無法做到盡可能的準(zhǔn)確。中國企業(yè)的管理者往往認(rèn)為心理、情感方面的東西是感性的，無法通過量化來管理，所以銷售顧問往往都是依靠自己的經(jīng)驗來指導(dǎo)行為。
但歐洲經(jīng)典品牌普遍認(rèn)為，顧客心理完全可以細(xì)分，應(yīng)該把不同情景、不同性別、層次的顧客心理進(jìn)行數(shù)字化整理，找出不同購買行為下潛藏的規(guī)律，并對此制定出明確的文件，用以對終端銷售顧問進(jìn)行培訓(xùn)。
以此為基礎(chǔ)，再針對顧客的消費(fèi)需求，用切合顧客心理的銷售流程引導(dǎo)客戶的購買，并在銷售過程中給予消費(fèi)者專業(yè)的服務(wù)，在售后保持跟蹤服務(wù)，讓消費(fèi)者利益達(dá)到最大化。
了解顧客心理
顧客會關(guān)注自己優(yōu)先考慮的問題，例如年輕女孩會關(guān)注款式、工藝。已婚女性則會對有家庭美滿寓意，或?qū)寺r光的重溫有關(guān)的飾品感興趣。而營銷顧問在接觸顧客之初，首先需要確定的就是客戶優(yōu)先考慮的問題，對于客戶的關(guān)心焦點應(yīng)該有清晰的了解，要從朋友和顧問兩個角度來為顧客提供有價值的建議。扮演好這兩種角色，才能深入地了解顧客真正的心理需求，而不是盲目地推銷。
強(qiáng)化利益點顧客在采購過程中，往往會同時收集多家公司的相關(guān)信息。她們會評估這些企業(yè)能在多大程度上解決其關(guān)心的問題。此時就需要銷售顧問給予其專業(yè)的指導(dǎo)?？蛻纛檰栐阡N售過程中不僅是銷售者，更是消費(fèi)者購買珠寶首飾的指導(dǎo)者。他們提供給顧客的不僅僅是產(chǎn)品介紹，更重要的是教給顧客選購珠寶的技巧，使顧客能夠準(zhǔn)確地意識到珠寶首飾蘊(yùn)涵的文化寓意，并依據(jù)消費(fèi)者個人情況推薦最為適合佩戴的首飾。
準(zhǔn)確反饋
顧問式銷售的最大特點之一是重視顧客的反饋，并做出積極回應(yīng)。開展顧問式銷售時，銷售顧問要從心理上轉(zhuǎn)換角色，站在客戶的角度去考慮問題，了解他們的需求與疑問，誠懇地接受顧客的意見與建議。認(rèn)真聆聽顧客反饋的同時，更要及時準(zhǔn)確地幫助顧客解決問題。
強(qiáng)調(diào)后續(xù)服務(wù)
在營銷領(lǐng)域，20%的已有業(yè)務(wù)中能夠開拓出80%的新業(yè)務(wù)。在完成一次產(chǎn)品銷售后，顧問式銷售要求營銷人員通過一些服務(wù)措施拉近與顧客之間的距離，例如可以在雨天為顧客配備雨傘，為顧客提供一些免費(fèi)的產(chǎn)品維護(hù)服務(wù)，盡力滿足解決顧客的要求，為客戶做好跟蹤服務(wù)，與客戶建立持續(xù)良好的聯(lián)系。
支持體系提升銷售專業(yè)化
顧問式銷售強(qiáng)調(diào)一種銷售理念的更新，需要高素質(zhì)的專業(yè)銷售人員和個性化的服務(wù)項目。而達(dá)到這些要求，企業(yè)必須具有高效的支持體系。如果企業(yè)沒有極強(qiáng)的支持體系，銷售人員將無法得到高標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)，消費(fèi)者也就不能得到強(qiáng)烈的情感體驗和心理滿足，就無法真正感受到高端品牌的魅力。TESIRO通靈正是由于其高效的支持體系，從而確保了消費(fèi)者利益的最大化。
持續(xù)培訓(xùn)
為了提高銷售人員的專業(yè)素質(zhì)，TESIRO通靈要求終端的每一位客戶顧問都是珠寶領(lǐng)域的專家?？蛻纛檰柋仨氄莆赵鷮嵉闹閷氈R、銷售技能、溝通技巧，具備接待消費(fèi)者的各種專業(yè)能力。為了保證這種專業(yè)能力，客戶顧問從崗前到崗中都有不斷的培訓(xùn)支持：在轉(zhuǎn)正前要經(jīng)過60天的培訓(xùn)期并經(jīng)過6次嚴(yán)格的專業(yè)知識及銷售技巧考核，之后才可以正式成為幫助消費(fèi)者選擇飾品的一名顧問；在崗中，由企業(yè)編制的各種教材如《運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)手冊》、《店長發(fā)展手冊》、《企業(yè)文化課程》、《訓(xùn)練系統(tǒng)》、《客戶顧問訓(xùn)練指導(dǎo)手冊》等構(gòu)建起崗中培訓(xùn)體系，幫助客戶顧問持續(xù)優(yōu)化。同時，他們還聘請國內(nèi)外專業(yè)培訓(xùn)師對終端銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，定期組織部分人員到比利時總部考察學(xué)習(xí)。
個性服務(wù)
傳統(tǒng)銷售理論認(rèn)為，好的商品就是質(zhì)量好、價格低，服務(wù)并不是銷售成功與否的決定力量；而在顧問式銷售的理念中，服務(wù)也是提供給顧客的重要商品，顧客是與銷售者存在共同利益的群體，服務(wù)是為了使消費(fèi)者得到更多的價值。顧問式銷售不僅需要客戶顧問有很強(qiáng)的專業(yè)技能，同時還需要企業(yè)能夠設(shè)計個性特色化的服務(wù)，實現(xiàn)用戶滿意度的最大化。為此，通靈整合各種資源，在終端構(gòu)建個性特色化的服務(wù)體系，讓每一位顧客在這個體系中的每一個環(huán)節(jié)都體會到特別之處。包括為顧客提供形象指導(dǎo)，傳授珠寶佩戴常識、介紹前沿流行時尚、講解首飾保養(yǎng)技巧等等。在TESIRO通靈的專賣店，顧客可以享受到“積分兌換”、“鉆石以大換小”、“訂做個性飾品”等系列個性化服務(wù)。
糾偏機(jī)制
由于顧問式銷售的基礎(chǔ)在于對顧客心理的細(xì)分，不同區(qū)域顧客的心理可能會發(fā)生變化，這就需要企業(yè)在量化調(diào)研的基礎(chǔ)上，對顧問式銷售方案進(jìn)行優(yōu)化，持續(xù)的為員工培訓(xùn)，并確保終端執(zhí)行的一致性。TESIRO通靈外聘“神秘顧客”對專賣店進(jìn)行不定期檢查，檢查人員使用量化檢查表，給專賣店的服務(wù)工作進(jìn)行打分，并按照分值高低排序。發(fā)現(xiàn)問題后，公司將及時有效的對所發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行改正，并追蹤落實。
顧問式銷售使企業(yè)和顧客之間建立了雙贏的關(guān)系。顧客在收集信息、評估選擇和購買決定這一系列過程中需要一位可以給為其提供專業(yè)指導(dǎo)的顧問，以便減少購買支出；而企業(yè)也希望能夠通過與顧客面對面的直接接觸，給顧客帶來情感收入，增加企業(yè)銷售機(jī)會，同時讓顧客產(chǎn)生好的購后反應(yīng)。
顧問式銷售的啟示
一、顧問式銷售需要高效的支持體系。如果企業(yè)沒有極強(qiáng)的支持體系，銷售人員將無法得到高標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)，消費(fèi)者也就不能得到強(qiáng)烈的情感體驗和心理滿足，就無法真正感受到高端品牌的魅力。TESIRO通靈正是由于其高效的支持體系，從而確保了消費(fèi)者利益的最大化。
二、傳統(tǒng)銷售理論認(rèn)為，好的商品就是質(zhì)量好、價格低，服務(wù)并不是銷售成功與否的決定力量；而在顧問式銷售的理念中??者存在共同利益的群體，服務(wù)是為了使消費(fèi)者得到更多的價值。正如TESIRO通靈將銷售者定位在客戶的朋友和顧問兩個角度上。因此，如何扮演好這兩種角色，是實現(xiàn)顧問式銷售的關(guān)鍵所在。
三、顧問式銷售使企業(yè)和顧客之間建立了雙贏的關(guān)系。顧客在收集信息、評估選擇和購買決定這一系列過程中需要一位可以給為其提供專業(yè)指導(dǎo)的顧問，比便減少購買支出；而企業(yè)也希望能夠通過與顧客面對面的直接接觸，給顧客帶來感收入，增加企業(yè)銷售機(jī)會，同時讓顧客產(chǎn)生好的購后反應(yīng)。
